A cégér értéke
Mérhetőbb hatékonyság, vállalatfelvásárlás esetén akár többszörös felár elérése, illetve látványosan javuló finanszírozási és befektetési esélyek – néhány fontos előny, ami mindenképpen indokolttá teszi egyes nem anyagi javak, például a márkaérték meghatározását és a mérlegben szerepeltetését – hívja fel a figyelmet a BDO Magyarország, a világ legnagyobb könyvvizsgáló és tanácsadó hálózatának hazai tagja.(A szép emlékeket idéző Pannonia motorkerékpárról készült nyító kép forrása: http://lazarbibi.blog.hu/2015/04/15/volt_egyszer_a_magyar_motorkerekpar_gyartas)
A világ 10 legértékesebb márkájának listájára az idén már nem lehetett 100 milliárd dollár alatti márkaértékkel felkerülni – derül ki a Kantar Millward Brown által kiadott idei ranglistából. Az első tíz cég márkaértéke átlagosan 33 százalékkal emelkedett egyetlen év alatt, és a 100 legértékesebb márka is átlagosan 21 százalékkal ér többet, mint tavaly.
Az élen szereplő cégek részvényeinek megvásárlói átlagosan harmadrészben a márkaértéket vásárolják meg, de például a Visa, a McDonald’s vagy az AT&T esetében ez az arány 50 százalékos vagy a feletti. A vállalat-felvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg. A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében.
A válság óta szigorodott banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy éppen hosszú távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy a jelentősége, hiszen jócskán javíthatja a vállalat saját tőke–idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározásakor.
Hogyan számolják ki a márkaértéket? A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek látszó márkaértéket sokféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költség alapú értékeléskor az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, más módszerek a márkanév által gerjesztett többletjövedelmet számítják ki.
A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.
A múlt évtizedekben a piaci verseny a márkaépítést, ezen belül a vállalati, illetve a termék- és szolgáltatási márkát tette a megkülönböztetés legfőbb eszközévé. A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márkaérték meghatározásának. A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett megemlítendő a sport és a kultúra támogatása, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréje is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség–haszon-elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.
