Túlélő-üzemmódban: Bear Grylls és a pr – interjú Lakatos Zsófiával

Ha a vállalat kommunikációját egy tortához hasonlítjuk, akkor a pr lenne a tojás, nélküle nem áll össze és nem marad egyben az egész – véli Lakatos Zsófia (a képen), az Emerald PR vezetője, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke a Halaska Gábornak, a Figyelő hetilap rovatszerkesztőjének adott interjújában.

– Mennyire változott meg a pr-szakma szerepe Magyarországon az elmúlt évtizedben?

– A pr-szakma szerepe sokat változott, komoly kihívásoknak kell megfelelnünk. Új területek jelentek meg – social media, content marketing – amelyeket sokan nem is pr-szolgáltatásként tartanak számon. Előretört a CSR-kommunikáció és a munkáltatói márkázás és új helyzetekkel szembesülünk mostanában az álhírek kapcsán is. Meg kell találnunk és meg kell szilárdítanunk a pozíciónkat egy olyan világban, amely a kellemesnél gyorsabban változik. Mindezt úgy, hogy drámaian csökkent a szakmában lévő pénz, tehát a szakma értékét is a helyére kell tenni. A Public Relations sosem volt unalmas, de mostanában mintha Bear Grylls életét élnénk. (A tévét ritkán követők kedvéért Bear Grylls „A túlélés törvényei”, eredeti címén: Born Survivor, az USA-ban Man VS. Wild, Európában Ultimate Survival címen futó tévésorozat műsorvezetője, amelyben számtalan, a túléléshez szükséges túlélési technikát mutat be a legszélsőségesebb körülmények között felállított forgatási helyszíneken, a világ legkülönfélébb helyein – a szerk.)

– Lehet, hogy csak újságíróként látom így, de mintha egyre nagyobb lenne a verseny a vállalati pr-ügynökségek közt, nem?

– Mindenki ugyanarra a 100-150 vállalatra lő. Ez pedig nem egészséges. Egyrészt mert az ügynökségek belehajszolták magukat egy árversenybe, másrészt meg nem is hatékony 5–6 csapatot versenyeztetni egy tenderen. Én úgy látom, korábban több specializált ügynökség volt, most mindenki a full-service-re törekszik. S ezáltal egyre több a versenytárs, egyre nehezebb a verseny.

– Mi pontosan egy nemzetközi nagyvállalatnál a pr-csapat fő feladata? Feladata mennyiben különbözik a marketingtől vagy a klasszikus sajtóosztálytól?

– Gyakran elmondom, hogy az okos vállalatoknál a második ember a pr-es, hiszen a vállalat legfontosabb immateriális javára, a hírnévre vigyáz. Ha sérül egy vállalat hírneve, ha sérül a márka, azt sokszor lehetetlen megjavítani vagy legalábbis nagyon sokba kerül. Így az összes vállalati döntésnél figyelembe kellene venni, hogy az milyen hatással lesz a hírnévre, márkára, hogyan fogadják majd az egyes érintett csoportok. Például a most nagy figyelmet kapó potenciális munkavállalók. A pr-nek szorosan együtt kell dolgozni a HR-rel, a marketinggel és lazán kapcsolódni a többi osztályhoz is. Ha a vállalat kommunikációját egy tortához hasonlítjuk, akkor a pr lenne a tojás, nélküle nem áll össze és nem marad egyben az egész.

– A sajtópiac, különösen a nyomtatottt, de akár a tévé, rádió átalakulása miatt egyre kevesebb figyelem jut például egy-egy sajtótájékoztatóra. A hatalmas dömpingben hogyan érdemes jó tájékoztatót szervezni?

– Próbáljuk elkerülni a sajtótájékoztatókat, mert az újságíróknak egyszerűen nincs idejük ilyenekre járni és ezt tiszteletben kell tartani. Ha muszáj, akkor sajtóreggelit vagy vacsorát szervezünk, de én jobban hiszek a jól megírt sztoriban és a személyes kapcsolatokban. Nagyon haragszom, amikor egyesek konfliktust szítanak a pr-szakma és a média között, és azt a látszatot keltik, hogy utáljuk egymást. Ezt messze áll a valóságtól, a sajtó és a pr-szakma egymásra van utalva, szövetségesek vagyunk, nem ellenségek.

– A marketingesekkel milyen a viszony? Hogy mennek át a kreatívok a sajtó-közvélemény irányába? Itt milyen új szerepe van a pr-nek?

– A marketingeseket sem utáljuk. Ez két rokonszakma, mi tanulunk tőlük és ők is tanulnak tőlünk. Főleg, ha mindkét oldal félre tudja tenni az egóját. A pr elsősorban nem az eladásról szól, a mi munkánk általában hosszútávon érik be, de tudjuk támogatni a marketinget is, elsősorban azáltal, hogy nagyobb léptékben gondolkodunk, és arra figyelünk, a jelenlegi döntéseink milyen hatással lesznek a jövőre és hogyan befolyásolják évek múlva azokat a célcsoportokat, akikre lehet, hogy ma még nem is gondolunk.

– Térjünk át a válságkommunikációra! Sokszor ma már egy-egy rossz hír fel sem tűnik senkinek, amíg nem sietnek cáfolni. Mikor jobb a hallgatás? Egy példa: minap egy pénzintézet hatalmas veszteséget jelentett, készült a pr-válságra, de végül nem kereste őket senki, elsikkadt a hír a napi több száz másik között...

– Van olyan, hogy hallgatni arany. Ez néha – különösen a mai információ dömpingben –  még a válságkommunikációban is igaz, bár a tankönyvek nem ezt mondják. Válságkommunikáció területén én a felkészülésben hiszek: ha kitör a botrány, legyenek megírt válaszok, forgatókönyvek és tudjuk nyugodtan, gyorsan és hatékonyan kezelni a helyzetet. A munkánk során sok olyan helyzettel találkozunk, amikor éppen azért nem lett válság, mert a pr-szakemberek meg tudták előzni. Ez különösen igaz a közösségi médiából induló krízisekre, ezeket megoldjuk, mielőtt eszkalálódnának. Mint a szuperhősök, elhárítjuk a veszélyt és nem dicsér meg senki, mert sosem tudják meg, mekkora baj lehetett volna.

– Ha azért mégis beüt a krach, felkapja a Facebook vagy egy-két nagy portál, mikor, milyen stratégiát javasoltok? Ez mitől függ, hogyan működik? 7/24-es ügyelet van ilyenkor? A főnök mindig maga csinálja, kézbe veszi?

– Anno a Telekom gyönyörűen kezelte a menekültekkel kapcsolatban kirobbant válságát a Facebookon. Két gyakornok ült a gép előtt. De ez ritka és szerencsés eset volt. Főszabály az, hogy a közösségi média kommunikációt – ahogy általában a kommunikációt – bízzuk a profikra! Percek alatt alakulhat ki válság, tehát a 24/7 monitoring javasolt. Ezt gyakornok is csinálhatja, de ha éles helyzet van, akkor a pr-szakembernek kell kézbe venni az irányítást. Mert a közösségi médiában is – mint egyébként mindenhol – a csili-vili applikációkon túl a lényeg az, hogy mit és hogyan mondok, mi az üzenet. Ez pedig a Public Relations világa.

– Hogyan lehet küzdeni az információk mérhetetlen inflációjával, a sohasem látott médiazajjal, ami még tovább erősíti a kiemelt botrányok, ügyek vagy sztárok, negatív sztárok világát? Máshogyan kérdezem: célcsoportotok valahogyan műveletlen rétegek is? Nekik hogy lehet üzeneteket átvinni, ha csak a sztárok, a szappanoperák, meg a legújabb csihipuhi-mozi érdekli igazán?

– Mindenkit el lehet érni valahogy. Ha a célcsoportom az Éjjel-nappal Budapestet nézi és én kifejezetten nekik akarok üzenni, akkor beleteszem a terméket a sorozatba. Ha Győzike számukra a véleményvezér, akkor vele fogok dolgozni. Ha nincs tv-je és mobiltelefonja, akkor majd elérem a szomszédján keresztül. Ennél sokkal érdekesebb a 16 alatti korosztály, akik elutasítják szinte az összes klasszikus csatornát és hírességet, ezért nekik eljuttatni az üzeneteket igazi kihívás. A megoldás egyébként a vlogger-világban van.

Lakatos Zsófia a Magyar PR Szövetség elnöke és az Emerald Public Relations ügyvezetője. Több mint hét évig vezette a Hill+Knowlton Hungary Kft.-t, mielőtt 2016 januárjában megalapította saját ügynökségét. Karrierjét az RTL Klubnál kezdte a Híradó és az Akták riportereként, majd a Capital Communications pénzügyi kommunikációs ügynökségnél dolgozott 8 éven keresztül. 2008-ban a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium „Tehetsz rá vagy tehetsz ellene” kampányának pr-vezetője volt, ezután csatlakozott a Hill+Knowltonhoz. Az MPRSz mellett tagja a Szóvivők Egyesületének, a Superbrands bizottságnak és a HBLF-nek is. Elismert CSR-szakértő, rendszeres előadója a témában rendezett hazai és nemzetközi konferenciáknak és óraadó tanára a Metropolitan Egyetemnek. 2013 júliusában jelent meg Londonban szakkönyve „Corporate Social Performance in Emerging Markets - Sustainable Leadership in an Interdependent World” címmel. 2013 novemberében az országban elsőként kapta meg a Fenntarthatóság Szakmai Követe díjat.